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美媒:社交媒体就是21世纪的烟草业吗?

2018-01-10

参考消息1月10日报道 美国《福布斯》双周刊网站12月31日刊登了题为《社交媒体是21世纪的烟草业吗?》的文章,作者为伊丽莎白·麦克布赖德,以下是文章摘要:

社交媒体引发键康担忧

还记得“万宝路男人”吗?那个健壮性感的牛仔,最后因为肺癌形容枯槁地躺在病床上,把生命的最后岁月投入反对烟草的运动。或者尤尔·布林纳,从坟墓里发出呼声,告诫人们不要吸烟(布林纳去世前拍摄一部宣传片,在片中说:现在我已经离开人世,就让我告诉各位,不要吸烟——本网注)?

最近,一些前脸书高管表示后悔自己在创建社交媒体产业中扮演的角色,我不由得想起自己童年时熟悉的这些形象,大企业的持久影响力,以及涉及公共健康时是什么扭转了潮流。

一种使金钱源源不断流入精英腰包的成瘾行为很难打破:社交媒体引发的公共健康担忧开始加剧时别忘记这一点。

社交媒体让人成瘾(图片来自美国《福布斯》英文网站)

市场观察网站援引英国皇家公共卫生学会首席执行官雪莉·克拉默的话说:“社交媒体被称作比烟酒更让人上瘾的东西。现在谈到年轻人心理健康问题的时候,不可能再忽视社交媒体。”(近日公布的一项研究称,四分之一的千禧一代每天看手机超过100次,婴儿潮一代的这一比例为10%。)

回到1964年,当美国公共卫生局局长正式指明烟草带来健康风险时,人们难以想象没有香烟的生活。那一年,42%的美国人吸烟。今天,这个比例为17.8%。有线电视新闻网的一篇报道称,烟草公司赞助有奖竞赛节目和动画片,香烟广告有医生、牙医和名人代言。我们用了60多年的时间,加上各种信息、规章和诉讼才把吸烟率降下来。最重要的因素或许是那些动情的故事,就像万宝路男人或尤尔·布林纳的故事。

频繁遭遇公关危机

就像20世纪中期到晚期的烟草业一样,社交媒体也是危机不断,从它们在2016年大选丑闻中扮演的角色,到这个平台对公共生活的影响,再到显示社交媒体对心理健康的研究。2017年,《哈佛商业评论》刊登一篇文章,题为《上脸书越多感觉越糟》。

前脸书公司负责用户增长的副总裁查马思·帕利哈皮蒂亚说,社交媒体正在“侵蚀人们行为模式的核心基础”,他对创造出“撕裂社会经纬”的工具感到“巨大的内疚”。脸书为自己辩护,指出帕利哈皮蒂亚六年前就已经离职,可能意识不到脸书正在如何努力履行自己的义务。

万宝路香烟(图片来自美国《福布斯》英文网站)

烟草存在如此之久的一个原因是背后有强大的游说集团。烟草业的广告和公共关系都做到了一流。相比之下,脸书和社交媒体浸泡在让产品自我销售的硅谷传统里发展起来,因此不具备这种良好的资源。事实上,这家公司的公关和危机沟通一直极其笨拙,以至于我怀疑这是不是为了转移人们的注意力,使人们看不到滚滚而去的利润。比如,马克·扎克伯格在波多黎各飓风之后令人恶心的虚拟现实之旅。《华尔街日报》报道称,黑客丑闻后,脸书承诺雇用人员审核网站内容,但这些员工却是低薪承包人员;文章称,这些承包人员在心理健康方面获得的支持极少。

就在社交媒体引发的公共健康担忧开始加剧时,脸书却以令人难以置信的自信宣布,推出针对儿童的即时通讯应用程序“MessengerKids”。

社交媒体让人成瘾(图片来自美国《福布斯》英文网站)

说到社交媒体,目前尚未出现像尤尔·布林纳注视着镜头说“不要吸烟”这样直观刺激的画面。20世纪80年代,奄奄一息的万宝路男人和布林纳的形象给吸烟有害的研究和信息增加了情感力量。在社交媒体引发的对抗性反应中,我们还没有看到这种触动人心的画面,但这或许只是时间问题。

下一个增长点在新兴市场

社交媒体公司当然可以进行反击,指出自己给世界带来的益处。这个发明对企业极其有用,给广告这个不科学的行业注入一点科学和数据测定。上千万小企业都有脸书网页,广告商也不计其数。销售方式变得更为便宜意味着创业的障碍降低了,从而帮助传统上较难进入这个领域的人,比如女性。社交媒体还帮助传播信息——很多好的信息,也有坏的信息和假新闻。

烟草也有自身的补偿性质。香烟销售提升了很多酒吧、餐馆和零售市场的收益。香烟还有著名的历史并且创造了大量就业。

当然,烟草也在其他国家找到了新市场。曾几何时,当烟草公司在发达市场奋力挣扎时,却得以在发展中和新兴市场销售产品。

社交媒体公司已经在发展中市场享有强大的存在,正把视线投到美国以外的地区以寻求最强劲的增长。在脸书的500万广告商当中,70%在美国以外地区。与2016年相比,广告商增加最多的国家是美国、巴西、泰国、墨西哥和英国;增长最快的国家是印度、泰国、巴西、墨西哥和阿根廷。

西方公司和国家有着剥夺发展中国家资源的漫长历史。在下一个成长型市场,下一个可以利用的大资源就是新兴消费阶层的数据。到2025年,全世界将有一半以上的消费者生活在新兴/成长型市场。这是一个等待开采的巨大数据宝库。

美国烟草公司在追求海外市场的时候合并为两大企业,以摆平官司,并在新技术中投入经费。这两家企业抵抗了最严厉的规章,并且提高香烟的价格。

说到底,这或许就是烟草企业与美国社交媒体业最大的相似之处:利润。